商品計画(品揃え)の考え方

こんにちは、吉井良平です。

 

前回、マーチャンダイジングの全体的な流れを学習しましたが、今回はそのマーチャンダイジングの始まりとなる「商品計画」についてです。

 

商品計画とは?

 

商品計画は、言葉のとおり「商品を計画すること」です。

製造業(メーカー)の場合は、「どのような商品を作っていくか、市場に送り出していくか」ということが商品計画になります。

小売業は、商品を作るのではなく、商品を販売していく側なので、「どのような商品をお店に並べるのか」という、商品構成(品揃え) を決めていくこと が商品計画です。

 

ターゲット顧客を設定する

 

商品構成、品揃えを決めるためには、いろいろ考えることがあります。

 

まずはお客さんのことを考えましょう。

 

お客さんが来て、商品を買ってくれることでお店の経営が成り立ちますよね。

また、商品を買うことができるということで、お客さんにも満足をしていただけます。

 

・どのようなお客さんをターゲットにするのか? (ターゲット顧客の選定

・そのお客さんの欲しいものは何か? (ニーズの把握

 

を、まず考える必要があります。

 

 

私がいたスポーツ業界の例でいうと、全競技をまんべんなく取り扱っていたスポーツ店が、「サッカーをしている人」をターゲット顧客にしていって、サッカー関連商品の品揃えを増やしていった、ということがありました。

 

ターゲット顧客を絞り込むことで、お店の品揃えに特徴が出てきて、他店との 差別化 をすることができるようになります。

 

商品構成の階層

 

商品構成を決めていく上では、いくつかの階層(レベル)に分けて考える必要があります。

一つ一つの商品ごとだけ考えていくと、「あの商品も仕入れよう、この商品も仕入れよう」と、あれもこれもになってしまい、全体的に見るとバラバラになってしまうことがあるからです。

全体的なバランスを考えていくためには、次のような階層を意識しながら、商品構成を決めていきます。

お店の売り上げを後で把握するためにも、商品ごとだけを見て行くと全体感がつかめなくなるので、このような分類が必要ですよね。

 

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カレーの王子様で考えよう

また例がカレーで恐縮ですが・・・

皆さんも小さい頃食べただろう、「カレーの王子様」を総合品揃えスーパー(GMS)の商品構成上の区分で考えてみましょう。

 

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S&B食品さんのホームページより!

 

① グループ

一番大きなくくりです。食料品なのか、衣料品なのか、住居関連なのか、等々

カレーの王子様は、食料品 ですね。

② デパートメント

グループの中で、もう一段階、分けてみたものがデパートメントです。

食料品グループの中で、生鮮食品なのか、加工食品なのか、飲料なのか、等々。

カレーの王子様は、加工食品ですね。

③ ライン

加工食品の中で、また一段階、分けてみます。調味料なのか、缶詰なのか、インスタント食品なのか等々。

カレーの王子様は、レトルト食品 ですね。

④ クラス

レトルト食品を、また分けてみます。カレー、ハンバーグ、パスタソース、丼のたれ、など。

カレーの王子様は、カレー です。

⑤ サブクラス

カレーを、また一段階分けてみると、味でしょうか。 激辛、中辛、甘口など。

これは、甘口 ですね。(子供向け、という分け方かもしれませんが)

⑥ アイテム

ここで初めて商品名が出てきます。ようやく出てきましたよ!

ボンカレー、ククレカレー、カレーの王子様

⑦ SKU (エスケーユー)

SKU とは、Stock Keeping Unit の頭文字で、在庫を管理する単位というような意味です。

日本語では品番ともいって、商品を管理する上で一番小さな単位です。

カレーの王子様は、1個パック、2個パックがあります。

各段階の名前は覚えなくても大丈夫ですが、①〜⑤までの大まかな段階のことを 商品カテゴリー といって、⑥と⑦の細かい段階のことを 品目 ということだけを覚えておいて下さいね。

 

カレーの王子様をお店に並べるのにも、いろんな段階のバランスを取りながら考えていく必要があります。

 

 

 

品揃えの幅と奥行き

 

商品カテゴリーがたくさんあるということは、品揃えの範囲が広いということですよね。

逆に、商品カテゴリーが少ないということは、品揃えの範囲が狭いということです。

商品カテゴリーに関しては、品揃えの幅ということで、広い狭いで表現します。

 

品目がたくさんあるということは、その分野に対して深く関わっているということですよね。

品目に関しては、品揃えの奥行 ということで、深い浅い で表現します。

 

大きなお店であれば、広くて深い品揃えができます。

小さなお店では、広くて浅い品揃えにするか、狭くて深い品揃えにするか、のどちらかを選ぶ必要が出てきます。

コンビニなどは、品揃えの幅が広く(弁当、加工食品、雑誌、お酒まであります)、その代わり一つのカテゴリーに対しては、そんなに深い品揃えはありません。

酒屋さんの場合は、お酒という一つのカテゴリーしかないですが、その中でいろんな銘柄のお酒を置いていて、深い品揃えがあります。狭くて深い品揃えです。

 

広い(英語のBroad)、狭い(Narrow)

深い(Deep)、浅い(Shallow)

で、頭の中にこのようなマトリックスを作ってみて下さい!

 

品揃えの幅と奥行き

総合化と専門化

 

先ほど、とあるスポーツ店がサッカーをしている人をターゲット顧客にしていき、サッカー関連の商品を増やしていった、という例を出しました。

このように、品揃えの幅を絞り込んで、品揃えの奥行きを深くすることを専門化といいます。

逆に、品揃えの幅を広げることを総合化といいます。

お店の面積が限られている場合は、品揃えの幅を絞り込んで、奥行きを深くした方が、そのお店の特徴が出しやすくなり、差別化につながります。

昔よりも商品の種類が増えているので、小さなお店が独自性を出すためには、品揃えを深くしていく必要性が高まっています。

 

スポーツ店の例で言うと、各競技まんべんなく少しずつ商品を並べるよりも、何かの競技に集中して品揃えをする方が、他のお店との差別化につながります。

中古車販売を例にすると、全車種をまんべんなく並べるよりも、軽自動車に集中するとか、外車に集中するとかいう戦略がありますよね。

 

ターゲット顧客の求めるものによって、商品の品揃えを変えていって下さいね。

 

 

16絞り込み

 

まとめ

 

・商品計画とは、どのような商品をお店に並べていくか、商品構成(品揃え)を決めていくことです。

・商品構成を考える上で、ターゲット顧客の選定と、そのニーズを把握する必要があります。

・商品構成には階層があり、それぞれのバランスを取りながら考えていく必要があります。

・大まかな段階商品構成のことを商品カテゴリーといい、細かな段階の商品構成のことを品目といいます。

・商品カテゴリーは、品揃えの幅として、広い狭いで表現します。

・品目は、品揃えの奥行きとして、深い浅いで表現します。

・商品カテゴリーを絞ることを専門化といい、広げることを総合化といいます。

 

 

以上、本日はソギュウ(狛犬タイプ)がお届けしたずら!

 

jikoma

 

 

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ABOUTこの記事をかいた人

昭和48年広島県生まれ。現在も広島に住んでいます。 趣味は音楽鑑賞(邦楽、洋楽問わず、クラシック、童謡も)、マンガです。エクセルを効率的に使う方法を紹介して、あなたのお役に立ちたいと思っています。